百亿补贴为拼多多带来了什么？

林蔚

出品 | 子弹财经
作者 | 谢媛媛
责编 | 杨博丞
拼多多的烧钱时代仍在继续。
日前，拼多多发布了2019年Q4季度财报，但在财报发布当天，拼多多股价以收跌6.98%收尾。尽管如此，活跃用户数的飞速增长还是为其赢得了一些掌声。
据其财报显示，平台当季实现营收107.9亿元，全年营收301.4亿元，较上一年131.2亿元增长130%。利润方面，平台当季净利润为-17.52亿元，全年净利润为-69.68亿元，而上一年则为-102.17亿元。
（图 / 同花顺APP截图）

​另外，该平台年活跃买家数达到5.852亿，较上一年同期的2.726亿净增2.09亿。同期阿里巴巴该数据为7.11亿，京东为3.62亿。
需要注意的是，拼多多统计年活跃买家数的口径包括独立App、小程序以及H5等多个移动端渠道，不足以证明5.852亿买家忠诚度的高低，最值得关注的是其平均月活跃用户数，因为该数据指在一个月内仅访问电商App的独立用户数。

而这一切或归功于拼多多在2019年下半年推出的百亿补贴。
1、百亿补贴带动用户增长
在2019年618活动中，拼多多首次推出百亿补贴，对全网热度最高的10000款商品大幅让利，这让拼多多重返高速路。
在活动上线前，拼多多年活跃用户环比增速在3月底降至6%，当季新增用户仅2480万人，创造了历史最低记录，这对其追赶阿里十分不利。对比来看，截至2019年3月31日的12个月期间，拼多多年活跃买家数为4.433亿，同期阿里年活跃买家数已经达到6.54亿。
为了打破了这一局面，拼多多用起了补贴这一惯用招数，效果立竿见影。百亿补贴一推出，其环比增速就回调至9%，在三季度更是回升到11%。在刚刚过去的第四季度，拼多多净增用户达到4890万，比阿里（新增1800万）和京东（新增2760万）的总和还高。
（图 / 摄图网，基于VRF协议）

尽管百亿补贴让拼多多在2019年的销售及市场费用高达272亿元，相比2018年翻了一倍不止。但全年经营亏损却从去年同期的108.0亿元收窄至85.4亿元，体现了补贴的价值。

不过这种拉新方式不具有可持续性，尽管拼多多目前账面还有333亿的现金及现金等价物来继续开展百亿补贴，但在阿里这个已经盈利的对手面前，现金流算不上是优势。
拼多多不可能像滴滴和优步那样仅通过烧钱就能与对手决一胜负，反倒是阿里、京东等巨头在看到百亿补贴对拼多多发展的推动作用后，积极加入这个进可攻退可守的活动中。
有业内分析人士认为，拼多多本季财报的单季度营收增长已经低于100%，而全年营收增长从2018年的652.26%，断崖式下跌到129%，2019年GMV更是勉勉强强过万亿。“每次拼多多公布的GMV增速都比佣金增长高太多，用户数增长的水分太大，2020Q1财务指引也未有说明。”
另外，本季财报中，同比环比减亏主要是去年同期和今年三季度的电商大战投入补贴较多所致。而目前，并没有看到类似美团那样核心业务迅速向好，快速实现盈利的可能。
因此，除了上述数额，营收实际上是微幅不及预期的。同时，拼多多在疫情期间的物流反应速度明显不如自带仓储物流体系的京东。
2、拼多多把车开进五环内
自拼多多在去年推出百亿补贴后，京东、苏宁及阿里等竞争对手便相继跟进。如今，百亿补贴几乎成为电商平台的标配，原因在于各大电商在拼多多身上看到了百亿补贴的巨大利益。
自从在三线及以下城市站稳脚跟后，拼多多一直想把车开进五环内。
拼多多创始人黄峥曾在平台面临消费降级、假货、简单粗暴、诱导点击和商业模式存疑等指责时回应称，“我们的核心就是五环内的人理解不了。”但在7月26日拼多多正式上市这天，黄峥对媒体表示，所谓“五环以内白领人群”未来需要加强。
毕竟五环外市场再大也存在天花板，而拼多多也希望自己可以赢家通吃。
（图 / 摄图网，基于VRF协议）

在2019年以前，拼多多引进了一众中小商家，这些商家撑起其主打的低价市场，吸引来大量三线及以下市场的用户。

如今拼多多想要进军一二线城市，也需要有相应产品和商家入驻。在2019年618活动中，拼多多联合品牌商推出“百亿补贴”，将苹果、戴森、索尼和纪梵希等深受一二线消费者喜爱的产品列为补贴名单。
但由于一二线城市用户高度重视商品品质，低价的大牌商品并没有赢得目标用户的青睐。
根据其平台官方数据显示，拼多多在618活动期间销售额同比增长超过300%，但其中近7成订单来自三线及以下城市。深知用户心理的拼多多随即在7月份联合中国人保财险推出定制化正品险，后者可在消费者买到假货后第一时间履行“假一赔十”的赔付。
2019年9月，拼多多上线“品牌馆”，小米、网易严选、阿玛尼及Bose等近500个品牌入驻。今年2月27日，拼多多发起为期3天的“百亿补贴节”，增强补贴力度。这让该活动再次进入消费者视线。如今，百亿补贴已经不再是特定节日的活动，而是每日可见。
在拼多多的密集轰炸下，一二线用户也开始给予回应。在2019年Q2财报会议上黄峥表示，平台一二线用户的GMV占比提升了11个百分点，由1月的37%提升至48%。拼多多运营主体甚至在当年10月申请了“百亿补贴”商标。
在这种情况下，淘宝、京东或许会跟随拼多多的脚步选择跟进，无论是为了继续推进市场下沉还是为了稳固在一二线市场的地位。
3、淘宝、京东加入补贴大战
京东和苏宁是第一批跟进百亿补贴的平台。
在2019年“双11”期间，苏宁、京东相继宣布了该计划。其中，京东的补贴策略和拼多多有很大不同。相比之下，京东补贴的范围更广，不但包括品牌度和客单价高的商品，一些更易被三线及以下城市用户购买的商品也在补贴范围内，用户覆盖更加到位，但也导致其对很多大牌的优惠力度要弱于拼多多。
淘宝则选择完全复制拼多多的优惠方式。
2019年“双12”当天，淘宝正式上线“百亿补贴”，并将其入口设置在进军市场下沉的“排头兵”聚划算内。和拼多多一样，淘宝的百亿补贴也主打品牌认知度以及客单价高的产品。该活动首期上线便推出iPhone、戴森吹风机及任天堂游戏机等数十款顶级“尖货”。在淘宝“双12”期间，部分货品价格低至五折。
（图 / 摄图网，基于VRF协议）

为了打消用户先入为主的思想，淘宝卖力宣传自家平台的百亿补贴。

期间聚划算“百亿补贴”接连赞助江苏卫视、北京卫视两家电视台2020年跨年演唱会，并成为汇集大量Z世代用户B站2020年跨年晚会的独家冠名商。此外，淘宝还是2020春晚独家电商合作伙伴，为了能和十几亿观众互动，聚划算“百亿补贴”在大年夜又砸下10亿补贴。
如今百亿补贴已经被升级为淘宝一级入口，占据淘宝App核心展示区的“六宫格”之一，加强曝光度。同时，在百亿补贴频道的标题处增注了“品牌正品”的字样，强调品质保证。拼多多希望通过价格差异获取一二线城市用户的战略将受到阻碍。
为了抢夺用户，阿里方面直接对外表示绝对不会有“砍单”这类影响消费者体验的情况发生。而在这之前，拼多多因擅自取消用户参与百亿补贴活动的购买订单遭到外界质疑。
补贴大战正式打响。
4、电商重回烧钱时代
在推出百亿补贴时，拼多多、淘宝以及苏宁都表示这将是一个长期战略，这让电商行业似乎重回8年前那场猛烈的烧钱大战。
2012年8月，京东CEO刘强东在微博上连发3条消息引发价格战。他在微博上表示京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。为了确保万无一失，京东甚至称会在全国招收5000名价格情报员，驻店核实大家电价格。
这引发苏宁和国美的不满，三大平台的价格战一触即发。刘强东甚至发出“苏宁敢卖1元，京东的价格一定是0元！”的言论。巨头之间的火拼不但没有震慑到其他平台，反而引发更多竞争对手参与其中。其中包括当当网、易迅网。
（图 / 摄图网，基于VRF协议）

如今，百亿补贴让当年的烧钱大战再次燃起，只不过相较2012年，能够参与其中的平台已经由多家变成几家巨头。

此外，当下推行的百亿补贴也与过去平台开启战争的目的有所不同。过去电商烧钱是为了争夺用户，而这次淘宝、京东等平台推行百亿补贴更多是为了用户留存。在拼多多平台，其重点补贴的苹果手机、雅诗兰黛等商品均为一二线城市用户的必备品，这会导致在该细分市场占据优势的淘宝、京东等电商面临威胁。为了保证市场地位，这些电商或会跟进。
而在市场下沉方面，百亿补贴并不能起到很大作用。这是因为即便当下价格可以让一些三线及以下城市的用户“剁手”，但只要补贴停止，这类用户还是会回到自己的消费领域。
5、结语
淘宝、京东以及苏宁的严防死守增大了拼多多开进五环内的难度，但这并不能改变拼多多继续拉新的决心。毕竟竞争对手在市场下沉方面已经取得很大成效，为了保住第二、争夺第一的市场位置，拼多多必须不断向上爬。
不过即便争取到足够多的用户，也不意味着拼多多就能留住他们。因为无论是用户反映的售后服务问题，还是商家反映的退款制度问题，平台都没有跟进，这不利于用户以及商家的留存。
此外，拼多多也没有发展出自己特殊的优势，与京东的物流、淘宝的生态相比，拼多多需要完善的地方还有很多，而其推出的补贴政策却可以被其他平台轻易复制。
拼多多显然意识到了这一点。
2019年底，其上线了火车票业务，做起服务产品。今年1月，拼多多并购了支付公司付费通，并获得支付牌照。春节假期间，拼多多在App内上线了“多多视频”，切入短视频领域。此外，还有上线拼单分享社交功能的拼小圈，推出线下团购工具“快团团”。
因此，拼多多想要在电商以外做更多业务，建立起自己的生态。但与阿里、京东相比，拼多多在这方面还很年轻，未来还有很长的路要走。
文中题图来自：图虫创意，已获授权。