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文丨赵 骐
来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
被疫情冲击数月的经济，已显示春天来临的讯号？
近日，拼多多物流电子面单负责人在接受采访时透露，自3月15日起，拼多多日均在途物流包裹数已连续15天稳定在5000万个以上，同比去年增幅超过60%。
这是什么概念？根据国家邮政局的数据，2020年第一季度国内快递业务量增速0.8%，其中3月快递业务量预计完成57亿件，同比增长17.3%。
这意味着，3月下旬以来，拼多多包裹量的增速已接近行业整体的4倍。
拼多多是如何做到的？
从大环境看，虽然各地陆续复工，物流通畅，但受防疫措施影响，线下零售客流远未恢复到疫情前的水平。大量消费依然通过线上完成，这为电商平台的复苏创造了有利条件。
值得一提的是，疫情期间的积极调整是拼多多远比同行更快速复苏的重要原因。针对用户和商家推出多项举措，促进消费、稳定供给，还在直播带货领域做了新探索……
继续加码百亿补贴 激活消费</p>2019年6月起，拼多多启动线上“百亿补贴”计划，针对品牌商家补贴，吸引消费者购买平台上的高单价商品。去年下半年，拼多多净增1亿用户，接近1/3个京东。“百亿补贴”成为品牌拼多多用户增长的主要功臣。
“百亿补贴”是一项颇具争议的政策，不少人质疑拼多多是否有能力将高额补贴持续下去。实际上，黄峥在2019Q3电话会议中提过，他们非常重视补贴的效率，有相关指标衡量，不会乱花钱。
此外，很多人并不清楚，即便一直亏损，但只要现金流为正，企业就可以一直运营下去。从财务数字来看，拼多多具备持续补贴下去的能力。在“百亿补贴”计划推出后的2019Q3和2019Q4季度，拼多多的经营现金流分别为26亿元和96亿元，同比增长60%和67%。这意味着补贴所撬动的交易额，带来了大量现金流入，支持公司运营。
这次疫情期间，拼多多加码下注“百亿补贴”。2月27日，拼多多上线为期三天的“百亿补贴节”。活动覆盖全部类目，包括平价口罩、苹果全系列商品、戴森、海蓝之谜、MAC口红等大牌美妆。
截至2月27日中午12时，“百亿补贴节”已售出补贴商品超过500万件，拼多多总补贴金额已超过1亿元。“多款商品的热销，都明显是因为此前购物渠道受阻，消费者需求没有得到满足”，拼多多百亿补贴负责人宗辉表示。
可见，在恰当的补贴下，消费者需求会被激活。
扶持商家 共度患难</p>在供给端，拼多多同样对商家提供支持。
2月10日，“抗疫农货”专区在拼多多平台正式上线。除了APP首页焦点图、限时秒杀等入口外，用户还可以通过搜索“助农”、“爱心助农”、“农货”等关键词进入专区。“抗疫农货”专区已经覆盖全国近400个农产区包括230多个国家级贫困县，商品包括脐橙、苹果、草莓等各类水果和主要生鲜食材。
除了流量支持外，拼多多还在物流层面减去商家负担。今年1月，拼多多宣布对在疫情期间坚持发货的商家给予补贴，每笔订单补贴奖励金2-3元。此外，他们还对因客观原因无法坚持运营和发货的商家进行规则豁免，减轻商家负担。2月13日起，上述补贴措施进一步升级，商家只要发货就可获得4元奖励金。
4元是一个什么概念？2019年拼多多平台平均每个包裹价值51元，4元的物流补贴意味着商家利润率提高了8个百分点。要知道，零售是一个薄利行业，净利率很少能超过10%。8个点的提升意味着利润基本可以翻倍。
流量倾斜和物流补贴大幅降低了商家的运营成本和现金流支出，这对疫情期间尚能正常经营的商家来说是巨大的福音。这些商户又反过来为平台留住了消费者。可以说，平台和商家相辅相成，携手渡过了最艰难的时刻。
直播推动农产品需求线上化</p>拼多多是国内最大的农产品上行平台之一。2019年，拼多多农产品销售额实现翻倍，达到1364亿元，占平台总交易额的13.6%。
疫情对农产品传统的线下流通渠道造成严重影响，倒逼农产品加速线上化。拼多多在疫情期间出台多项政策扶持农产品线上化，除了开通“抗疫农货”专区，直播是拼多多在农产品领域的发力重点。
虽然主流电商平台均已布局直播业务，但拼多多依然玩出了新花样。
2月10日起，拼多多在全国率先开启“政企合作，直播助农”，探索“市县长当主播，农民多卖货”的电商助农新模式。
官员带货的好处主要有两点：
首先，中国地大物博，很多地方有特色鲜明的农产品，但却没有机会被消费者认知。由当地官员进行推荐，是对产品品质的背书。
荔浦芋就是一个好例子。由于个头大、肉质细腻、味道独特，荔浦芋被誉为“芋中极品”。当地农户早年也试图通过电商渠道销售荔浦芋，但却遭遇假货困扰。
“假货太多，不仅让正宗荔浦芋的店铺没了流量，也让不少消费者对于荔浦芋品牌产生了一定的疑惑。”一位当地创业者说。
如今，荔浦市市长李玉清走进拼多多直播间，为荔浦芋代言。拼多多联合当地政府，分别在流量和价格上给予支持，让更多人吃到正宗荔浦芋，帮助荔浦芋打出名头。
 荔浦市市长李玉清为荔浦芋代言
官员带货的另一个优势是鼓励当地农户尝试、探索线上销售农产品。
中西部省份互联网发展水平较为落后，人们对互联网的认知主要集中在搜索、社交等方面，对直播电商这样的新鲜事物还缺乏了解。
内蒙古敖汉旗属于这样的地区。当地特产敖汉小米不仅有8000年的种植和食用历史，更是脱贫的重要抓手。敖汉旗旗委、旗政府计划把小米产业打造成敖汉旗4个百亿元产业之一。
往年，传统经销商、商超等是当地农户出售敖汉小米的主要渠道。但今年疫情，线下销售渠道受到影响，拓展销售渠道成了一道难题。
敖汉旗政府在当地搭建直播间。3月22日，旗长于宝君走进拼多多直播间，为当地特产敖汉小米代言。
半个多小时的直播，累计超70万网友涌进了直播间，6吨敖汉小米销售一空。更重要的是，这场直播让当地农户见识到新技术是如何转化为生产工具的，启发了他们利用直播电商拓展销路的新思路。
积极应对 化危为机</p>首经贸教授王永贵认为，经济韧性是指一个经济体通过调整经济结构和增长方式，有效应对外部干扰、抵御外部冲击，实现经济可持续发展的能力。由于体量大、结构持续优化等特征，中国经济具有较强的坚韧性和足够的回转空间。
通过调整经济结构，应对外部干预，这正是我们在这次突然事件中所看到的。疫情对部分企业是“危”，但也是其他企业的“机”，而中国经济整体则呈现极强的韧性，比如餐饮行业虽然遭遇重挫，但却利好医药、线上办公等行业。
拼多多在这次疫情中表现出转“危”为“机”的能力。去年底，拼多多将原有的“新品牌计划”升级为“新品牌联盟”，由单厂扶持向产业带激活转移。2019年12月，山东高密的家纺行业的15家企业成为首批会员。
近期，新品牌联盟正在加速推进中。从山东曹县到河北深泽，再到江苏睢宁，3月以来，全国10余个地方产业通过“复工线上大联播”的形式，开启和拼多多的合作。
新品牌联盟并非拼多多为了抗疫而出台的应急措施。但现在看，疫情似乎没有拖累该策略的实施，甚至成了推动落地的催化剂。
例如，东莞的毛织产业原本以出口为导向，但在全球疫情影响下，他们亟需打开内需市场。拼多多将通过搭建线上大型展销活动（拼交会），利用直播展厅、MCN内容生产、大数据分析等技术和模式，帮助他们更精准地触达平台上近6亿活跃用户，实现出口转内销的调整。
换句话说，疫情虽然导致包括拼多多在内的电商部分业务受阻，但也刺激推动其他业务获得发展机会。拼多多通过自身业务结构的优化，获取了面对极端环境的坚韧性。在疫情尚未结束的当下，对其他企业或许会有启发。 |
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发表于 2020-4-6 23:48:22