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直播正在改变品牌的海外营销格局?

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发表于 2020-4-16 21:07:10 | 显示全部楼层 |阅读模式
不管你喜欢直播与否,都不可否认
直播正在改变品牌的营销传播格局


01 被误解的直播
说起直播,必会想到带货,而一提带货,自是离不开李佳琦、薇娅这样的直播风云主播人物。
国内的直播经过几年野蛮生长期后,逐渐开始形成相对比较规范的特色行业。与此同时,各形各色的主播纷纷入驻各大直播平台。
不过,只有少部分人能通过直播达到非常好的商业传播效果,这部分群体以KOL红人为主,尤其是头部KOL红人。只要一句话的事儿,就算是火箭这样的非民生级别的商品,也能从薇娅手中秒抢一空,可见KOL红人直播的影响力之大。
▲主播薇娅直播卖火箭



当我听说薇娅卖火箭,我的表情如下:


说到底,直播营销的本质,其实还是对KOL红人影响力和流量的深度开发利用。
因为带货,很多人容易将直播与电商挂钩,那么,直播=电商=带货转化?对么?只能说一半一半。
直播本身就是一个纯线上的营销手段,所以选择直播营销的品牌,至少都是半电商性质。退一万步说,如今互联网时代,有几家做大做强的品牌和企业是独立于互联网之外的纯线下营销呢?没有。因此,电商属性不应成为衡量一个品牌格调高端与否的标准,这是一种偏见和误解。
同时,带货不过是KOL影响力转化和效果体现的必然结果,与是否是电商企业无关。纵观品牌的海外推广和品牌海外传播,其最终目的不也是为了市场的商业反馈,促进终端产品的销量提升吗?不同的是,线上KOL直播推广的带货效果反馈更为直观也更加直接而已,其他形式的推广带货效果需要一定时间周期的过程才能体现。
简单来说,直播只是万千普通的传播工具和方式之一。
02 海外直播风潮
与国内高速发展的直播环境相比,海外的直播形势则稍显逊色,因其正处新兴阶段。
欧美的直播平台渠道多掌握在Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等几大老牌互联网公司手上,当前直播流量效果利用不尽人意,内容方面偏泛娱乐化为主,且直播效果好的大多以名人直播居多。
海外直播领域处于萌芽阶段,这也恰恰是它的机遇所在,海外直播的第一口螃蟹正待分羹。
得益于淘宝直播在国内市场深耕的经验基础,淘宝系的海外平台速卖通在2017年就已经向布局直播板块。
经过两年的观望,一直到2019年,直播带货的热度一度被推向顶峰。这一新兴的推广营销模式正式走进了亚马逊、Lazada、Shopee等欧美、东南亚电商平台的视野,得以重视。由此,全球各大电商巨头,开始纷纷发力布局海外的直播业务,抢夺先机。值得一提的是,近日亚马逊官方表示将在全站点陆续上线亚马逊直播(Amazon Live)功能,买家可点击视频旁边的轮播图或者视频下方完成一键购买。直播功能的日趋完善,等待企业和品牌的是下一个营销风口和机遇。


▲亚马逊直播
03 正视品牌与直播的关系


由于突发的疫情,宅家成为了一种不得不的选择。这样的状况,反而逆势给直播行业推波助澜,提供了直播发展的助力条件。
即便没有这次疫情,我们也应该意识到。直播捕捉的是宅群体,锁定的是人们的碎片时间和居家时光,光是凭借这几点就能精准收割消费者的购买力。随着互联网的的快速发展,逛街消费已经逐步被网购、直播购物所取代。
换个方式理解,直播约等于把商铺和导购直接移至线上。
平日里,品牌方想方设法在各个媒体、户外渠道推广营销,目的就是为了拉升线下终端销售,提振品牌规模和市场价值。而现在,线上有一个以一敌百的终端导购和营销流量入口,品牌难道能错过这个营销当口吗?显然是不能。
一个(场)好的KOL主播(直播),对于品牌意味着什么呢?
一方面
一场效果良好的KOL直播,不亚于一次短代言,给品牌带来的信任背书效果不言而喻。采用KOL红人对粉丝群体推介品牌,凭借KOL的粉丝公信力和红人形象可快速获取市场信任。
另一方面
直播也是品牌与线上消费群体的市场交互,更新品牌存在感,同时加大与用户的黏性。娱乐化地销售模式,拉近品牌、产品与消费者的距离。实时问答,也让消费者更直接地了解品牌和产品。
总之,千万不能将带货和直播简单画等号,对直播的不当认知,很容易让品牌错失与时下市场接轨的热门营销推广机会。
04 要销量,也要品牌
当大多数出海企业还在观望的时候,敢于吃第一口螃蟹的品牌已经尝到了直播的甜头。
某国产男包品牌借助直播这股东风,成功颓势翻身顺利打入东南亚市场。该品牌初到东南亚市场,无引流策略,单靠自然流量,导致了其产品积压堆积。
今年大促,该品牌首次尝试Shopee(东南亚电商平台)直播,效果意外惊人,活动期间销量直接狂翻25倍,日销量直达5000+。
对于初入新市场的中国品牌而言,直播带货的推广模式,从产品和品牌双层面同时进行了强曝光,保量的同时还迅速输出了品牌概念,这与常规的营销推广模式有着根本的不同。
除了全新的出海品牌,成熟的国际品牌也在直播浪潮中游刃有余地稳扎得利。
包括欧莱雅、Innisfree在内的100余家品牌在东南亚电商巨头Shopee举办的直播活动中,销量额一举拉升75%。
无论是新兴出海企业还是老牌品牌,大家都纷纷意识到,销量和品牌推广是相辅相成的事。销量大幅提升,势必带来品牌的沉积和扩张;品牌力的影响,也会导流出更多潜在的销量。
直播有效地将品牌推广和产品销售相结合,借助KOL的流量支持,兼顾品牌和销量。
从直播在中国市场展现出的巨大商业张力,以及东南亚、欧美电商苗头旺盛的直播发展形势来看,可以肯定的是,未来全球范围内直播不仅仅是一个平台流量入口,更是品牌深入市场,贴近消费者的重要传播渠道。
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