淘宝店主张大奕，凭什么几年内身价过亿？

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张大奕，最近几年最火的网红之一，不输于一线明星。
去年4月，网红电商第一股——如涵控股在美国上市。如涵官网信息显示，它是阿里巴巴集团唯一入股的MCN机构。而这家公司的CMO正是张大奕。不过她也因「千万级粉丝博主」和「如涵顶级KOL」的身份，被媒体称为「第一位在纳斯达克敲钟的中国网红」。
不过，此时影响力还仅仅是限于圈内和粉丝社群当中。万万没想到，让这个名字破圈传播、引发热议的，是来自「疑似天猫总裁夫人」发的一条微博：
你细品，是不是有娱乐圈的内味了？
咱们也没证据，不瞎揣测也不乱论证。何况今天消息一经传出，微博等社交平台上的信息便火速被删。所以，咱就老老实实来从消费的角度来看下：这位模特出身的淘宝店主，凭什么短时间内身价过亿？一条关于网红的新闻，为何能够引发全网热议？为什么社交媒体上的相关信息能被秒删？
01. 网红跳龙门
跟李佳琦、薇娅等很多知名带货主播、网红一样，张大奕2014年下半年开始在网上开店。再之前还做过8年的模特，这对她开网店打下了基础。
刚开网店时，她在社交媒体分享生活和穿搭经验，同时不断和粉丝进行互动，粉丝越来越多，社群氛围也一步步培养起来了，慢慢有品牌找她做推广。
在媒体对她的采访中，她也提到过：「只是比别人先走了一步，踩的时间点好」。
所谓「时间点好」，背后其实更是品牌、平台和消费变迁过程中所引发的红利。
踩准这波红利的人，不仅仅是张大奕。2016年前后还出现了很多网红。同时网红经济也被业界和学术界所热议。
有人对「网红」误解，称网红仅是长得好看的花瓶。但这背后，其实迎合了阿里巴巴CEO张勇的那句话：「新一代网红不只是靠脸吃饭的花瓶，而是内容的生产者，是知识经济的工作者」。
02.消费迭代中的幸运儿
为何这些大平台如此看中这些普通的网红？其实这背后是迭代的消费浪潮。
曾鸣教授曾这样评价网红所带来的机会：「商业正在从B2C到B-C互动」，简单来说就是「从企业到消费者」变成着「企业和消费者的互动」。
怎么解释呢？
过去一个成功的品牌案例，通常是在全国范围内打广告，尤其抢占的各大媒体平台、新兴渠道的流量洼地，靠更大声量、更广渠道的传播，让品牌更有公信力，以此打动消费者的心智。
「只要是上了电视的产品，质量肯定没问题」。
电视报纸时代成长起来的品牌，都是这样的套路。这个过程中，消费者往往是被动的信息获取者。
就算到了今天，这种模式还被很多品牌所采用。最近看到这样一条新闻，网易有道找到郎平做代言人。其实这种合作就是一个非常传统的营销模式：从企业出发，根据产品的特点，找气质合适的明星代言，然后再在媒体上进行传播，让消费心理形成品牌认知。
这其实也是典型的B2C模式。
03.成也「网红」

从2016年网红经济开始，也就是张大奕们越来越被大家知晓后，这种B2C模式不再是唯一方式了。消费者的需求和身份发生变化了。他们需求越来越个性化，同时比起品牌，消费者也更信任那些网红的推荐的产品和品牌。这几年，KOL、KOC等等概念很热，就是这个原因。
他们的魅力在哪里？
最关键的是，他们搭建了一个消费社区氛围。
在这里，消费者、KOL和品牌拥有共同的价值观，基于此，品牌、KOL和消费者成了一个共同体。这种价值观体现在消费的产品和品牌上。所以消费者选择一个网红、产品和品牌，往往是选择了一种价值观。
那么，如何搭建消费者、品牌和KOL一体化的社区氛围？
首先，成为一名网红的门槛并不高。所以你看，无论是出身淘宝店主的张大奕，还是导购出身的李佳琦，还是金牌主持人李湘、歌手林依轮，或者是快手上的平民辛巴等等，都有一种「英雄不论出处」的感觉。
其次，所有网红必须有人格魅力，有些人天然具备成为天生的网红特点。无论是李佳琦、薇娅，还是张大奕，都是如此。
第三，能够持续互动产生内容，并且靠真实获得消费者的认同感。在一来一往的互动中产生的依赖性后，交易就是自然而然的事。在这个过程中，他们就好像跟你掏心掏肺分享产品和生活体验的朋友，比如张大奕此前就经常用小号跟网友互动有关「男朋友帮忙剥虾」等等生活细节。
这种社区氛围下，消费就越来越形成了「只认人」的心态。慢慢让粉丝觉得：「只要是喜欢的网红和主播推荐的东西，我都会买」。
04.败也「网红」
但同时，网红经济的风险也正是在此。
因为交易往往是基于粉丝和KOL的信任关系，所以当主播或者KOL爆出一些负面新闻时，粉丝更容易「弃之而去」。
在张大奕当天爆出负面新闻后，平台上的稿件频繁被删，或能在其中窥见一二。这跟明星、品牌的危机在某种程度上极其相像。
过去一直信任的产品被曝出食品安全问题，一直喜欢的明星爆出负面绯闻，都会让品牌形象大打折扣。
现在，消费者一直信任的KOL如果爆出不符粉丝三观的负面，受损的不仅是KOL，还有所属公司，以及他们所合作的品牌。
为什么会有这种强绑定关系？
以电视台和天猫等平台为例，过去为消费者做决策的，是编导和算法，编导和算法引流到哪，点击率就在哪，所以电视的黄金档广告价格最贵，同理阿里巴巴也在天猫整个利益链中占大头。但在网红直播生态中，网红本人决定了消费者的购买决策，所以网红成了最重要的一环。所以他们的名誉一旦受损，直接影响的不仅是消费者的购买决策，而且还会是整个消费链条的变化。
以上。
尽量简单解释了这样三个问题：为何出身平民的人可以短短时间踩住时间点，享受到整个行业带来的红利？网红在消费迭代中的价值背后，其实是信任关系；也正因为此，一旦KOL爆出负面消息，就有可能影响整个消费者、品牌、平台等相关一系列的利益链条，所以网红更急于扑火删稿。
所以，网红看似光鲜，但是这碗饭想吃得长久、端得稳，还真没那么容易。
且播且珍惜吧。