【满吃街】为什么拼多多的裂变，餐饮企业学不会？

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裂变这个东西，其实很早前就有了。但直到2016年，拼多多这个电商界的怪物，让我们第一次见到了裂变真正的威力。


                           

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两种裂变：传播导向或转化导向

两种裂变很容易界定， 趣味测试、朋友圈小游戏等仅为获得流量或曝光、不涉及付费转化的裂变，都属于传播导向；


而如助力砍价、瓜分红包等以注册、购买转化为目的的裂变，则属于转化导向。

• 传播导向的裂变做的是品牌宣传，务虚，大多是市场部做的事情；
• 转化导向的裂变做的是拉新转化，务实，指标数据繁杂，是运营和产品负责的。
  

1、传播导向的裂变

大概有下面这么几类：


（1）第一类：趣味测试

（2）第二类：UGC传播


锤子的海报生成器“漂亮得不像实力派”：




这种“病毒营销”很是吃香，一般由市场部运作，名人和大V参与，。


（3）第三类：社交小游戏

2、转化导向裂变


我们搜集了今年接触到的所有转化裂变案例，并做了基本分类如下：

（1）不难发现，玩转化裂变的，基本都是些电商、社区O2O等交易属性极强的平台产品，对于这些平台来讲，除了订单转化，流量几乎没有其他变现方式，所以拉流量不如拉转化。


（2）转化裂变一定都是有补贴的，转化裂变每完成一个裂变闭环都意味着一个单位补贴成本，因为不存在边际成本，完整的闭环设计非常重要，因为只要单位闭环的ROI可以承受，活动就可以大、规模投入复制。


（3）不同的裂变活动闭环设计有差异，但基本逻辑是一致的：


第一步：对用户抛出一个利益点：比如：领88元红包、0拿元电烤箱、1元抢牙膏等；


第二步：用户想拿到这个利益点，必须完成一些邀请任务，大概分两类：

• 强任务：类似KPI指标，对结果负责。如1元拉新团中“邀请3位新人参团”。
  

• 弱任务：如 “分享3次红包翻倍”、 “分享到3个不同的群”等。
  

第三步：受邀的客态用户完成帮助后受到利益点吸引，升级为新的发起主态用户：1元拉新团的参团用户、助力砍价中的帮砍用户、邀请有礼中的被邀用户根据页面提示重新发起1元团、助力砍价或新客邀请，成为新的主态。


（4）基于成本考量，转化裂变往往会打一些文字擦边球，多少带些欺骗性。如每日优鲜的“0元吃水果”，点开你才发现，吃水果前要先转发到不同的3个群，转发完你才发现，水果0元，但是要付10元运费，40元免邮，那就买点凑个单吧。





以上是转化裂变的基本逻辑和特点。


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为什么拼多多式的裂变，我们学不来？

1、当聚集的羊毛党不断冲击平台成本底线时，平台是否还能拿出足够的补贴来维持裂变的吸引力？


这对拼多多毫无压力，以砍价团为例：


（1）拼多多客单价很低，大概在40~50元，尾货、作坊、C2B倒逼的末端供应链保证采购成本足够低。


（2）低质当然低价，拼多多商品便宜大家都知道，但是同样的商品放在砍价团中，标价却未必低。


卖60元的杂牌电烤箱在砍价团中标180，几乎相当于同类品牌烤箱的市场价。但是羊毛党们并不深究，更不在意。反倒是觉得自己占了180元的便宜，砍价的动力也翻了3倍。


拼多多的主打低端且不透明的供应链，将社交裂变的单位成本控制到了行业最低，成本低了，裂变完成的难度就可控了，拼多多“砍价文化”才得以形成。


2、招致的羊毛党中，是否能筛出足够的合格流量？

所以我们做的砍价团，来玩的不是目标用户，而是我们避之不及的羊毛党，这些羊毛党后续转化极差，我们的供应链接不住。以至于，裂变越大，损失越大，单位ROI根本撑不起一个值得复制的闭环。


模仿拼多多成功的那些人怎么说呢？


这里有一个特别的案例，叫趣头条。


这个主打三四线城市的信息流产品自16年上线至今，靠裂变斩获上亿用户，今年9月成功挂牌纳斯达克上市。


趣头条裂变模式很简单，就是收徒分销制：自己看新闻能赚钱，收徒也能赚钱，徒弟看新闻，自己和徒弟都赚钱。


整个玩法以可兑现的金币作为奖励形式，用游戏化的玩法从阅读时间、拉新、留存等各个维度进行激励，会员体系完善。




趣头条被称为信息流界的“拼多多”。因裂变而转化、消费、留存的用户，多是因为奖励而非对于产品的需求而聚集，因此，趣头条也成了羊毛党最大的互联网聚集地之一，流量的消费者也多是提供低端商品或服务的广告主。


简单来说，拼多多、趣头条以及其他模仿者之所以成功，是因为羊毛本就是他们供需关系中的一环，大多数模仿者的失败，也是因为他们没有能力与资源来消化与承接这些羊毛党。

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最后，结论及思维导图

我想要提醒的是，除非你拥有庞大的末线供应链，或者致力于服务三四线以下的消费者，否则不要把这种裂变奉为产品的基本流量模式，更不要幻想通过裂变“一夜暴富”。


相对的，把裂变作为一个日常模块或产品功能来运营，是一个不错的加分项，哪怕达不到拉新裂变，包装下文案和流程，在活跃、传播上都能起到不错的效果。