精细运营，看京东如何以WiFi万能钥匙平台深挖用户价值 ...

90後丶幸福传

伴随着实体经济加快复苏，零售、餐饮等行业已经率先出现消费小高潮。对于企业来说，如何抓住这个时间窗口、把握短暂的“注意力红利”，成为了品牌与营销最重要的议题。
线上显然是一个不可或缺的关键渠道：一方面，当前线下客流尚未恢复至疫情前的状态，用户仍有大量在线时间;另一方面，线上广告所独有的精准定向优势，能够为企业客户提供高性价比的营销方案。
然而，从短视频到信息流，各类广告平台受众不同、产品形态不同、分别的优势也不同。在各种不同类型的线上广告平台中，企业应该如何进行选择呢?对于不同的产品内容，又应该如何优化创意内容、让投放变得更高效?
从京东在WiFi万能钥匙上几次关键的营销战役上，我们可以得到一些启发。
一、全链路资源，打赢双十一流量战


复盘京东去年与WiFi万能钥匙合作的“双十一”营销战，第一个关键词是：全链路。
从用户点击打开WiFi万能钥匙APP开始，到使用过程中阅览资讯，再到离开APP之后的实时弹窗PUSH，京东的品牌内容贯穿全流程，能够在这个注意力稀缺的时代通过大面积、高频次的曝光，唤起用户的品牌认知，为产品销售转化奠定基础。
这种媒介策略与WiFi万能钥匙平台本身所具有的“全覆盖、深渗透、广触达”有关：WiFi万能钥匙平台拥有海量用户。截至2018年8月，WiFi万能钥匙拥有8亿月活用户，这完全契合京东对于目标受众广度的要求。
更重要的是，WiFi万能钥匙用户中62%来自三线及以下城市，这是布局“下沉市场”的最佳切入口，这是像京东这类已经广泛占领一二线城市的大平台最为关注的焦点，即借助WiFi万能钥匙对下沉市场用户的理解，持续提升在三线及以下城市的市场占有率。
在全链路曝光的“流量战”中，具体到每个核心资源点位，投放的内容创意也有所不同。


开屏点位——这是每位用户进入WiFi万能钥匙平台的必经之道，触达率接近100%，但停留时间较短，不足以让用户产生深度思考。因此，针对开屏资源，企业应该以“最快吸引注意”的原则选择创意方向，比如简洁而有力的“满减”标题，或是所代言的明星照片，务求在5秒以内让用户眼前一亮，产生“点击了解”的兴趣，为下一步的销售转化搭建通路。


浮层点位——这一广告位置在用户阅读过程中弹出，和开屏相比，浮层的优势是同样能够接近100%的触达率，但由于浮层在一定程度上会对用户正常使用过程形成干扰，因此，浮层广告的内容必须是切实有用的信息，为用户提供实实在在的好处。京东案例就非常典型，“3件7折”、“定金膨胀不止5倍”、“低至1元”这类直击消费欲望的促销内容，让广告变成一种“福利”。


信息流点位——这是线上广告中最常见的原生广告类型，与普通的信息流资讯无缝融合，因此，这也是所有广告类型中内容属性最强、最能发挥创意的一种。企业可以在信息流广告中尽情展示产品优势，不管是品质致胜，还是性价比优先，以精品内容的方式让广告变成一种资讯，不仅不会对正常的用户使用产生干扰，还能恰到好处地满足用户的产品需求。


PUSH点位——PUSH是一个互联网产品的“重器”，不轻易向广告主开放，原因很简单，PUSH的“杀伤力”太强，它能强势触达到产品最核心的铁粉用户。因此，如果企业应该把这个珍贵的位置留给最关键、最核心的内容，在深刻用户洞察的基础上，一击即中。
二、个性化定制，抢占“注意力经济”
常规的标准化广告产品固然是刚需，但企业主也期待更多创新的新鲜玩法。魔鬼在细节里，在京东与WiFi万能钥匙的合作中，我们就经常看到这些闪光的细节。
在2018年的“双十一”战役中，WiFi万能钥匙拿出了产品最核心的功能——WiFi热点连接，作为给京东的特别定制。双十一当天，用户在连接页面选择免费热点时，产品上的“钥匙logo”将被替换为“京东双十一”的字样，持续刷新“品质好物、一键连接”的品牌感知。
同时，在连接后的信息流页面，WiFi万能钥匙特别为京东推出了“连接页气泡”的非常规广告产品，在用户屏幕的右下角，形成强势曝光，24小时为京东导入海量用户。


在资讯爆炸的时代，“注意力”是最稀缺的资源，用户的兴趣点只能维持短短的时间。个性化定制广告实现了以创意撬动注意力，提升营销效果。
这些效果的达成，既得益于WiFi万能钥匙的产品与技术实力，也是两个企业通力合作的结果。针对“双十一战役”，WiFi万能钥匙内部特别成立专门京东项目组，涵盖产品、技术、媒介、运营、策划、销售及多个跨部门，保证广告从创新开发到上线、数据达成等环节全面顺利完成。
作为京东的长期合作客户，WiFi万能钥匙不仅仅在重要营销节日上做好全面服务，在日常的项目营销中，也通过多层次的营销策略持续提升京东的渗透率。事实上，近年来，京东在WiFi万能钥匙上持续“加码”投放，也是源自对平台的认可。
三、基于LBS的精准推荐，渗透下沉市场
除了京东这类全链路合作的营销方式，WiFi万能钥匙也提供基于LBS的精准营销，为更多广告客户营销助力。
这是WiFi万能钥匙独特的场景化营销优势决定的。WiFi万能钥匙的产品特性决定了它是天然的LBS入口，能够实现基于线下场景的线上精准推送，同时，通过精细的用户标签，WiFi万能钥匙广告产品能够帮助用户找到他们最需要的商品与服务，免去不必要的打扰，对于看重销售转化率的企业客户来说，高精准度的触达将让投放变得更有效。
“海量用户+精准投放”双管齐下，WiFi万能钥匙为企业搭建了一个通向目标受众的营销通路，从而实现从吸引到兴趣再到购买的转化。这也是越来越多客户选择将WiFi万能钥匙平台作为合作“标配”的原因。
京东与WiFi万能钥匙的合作案例，为其他企业如何选择线上广告平台提供了一个全面的参考样本。诚然，新冠疫情对整体社会消费是一个全新的挑战，但与此同时，我们满怀信心，中国经济具有显著的韧性，内生动力强劲，这是企业洞察用户需求、借力营销实现品牌跃升的机会。
很快，我们将迎来又一个消费狂欢节——“618购物节”，这也是疫情之后的首个消费购物节，既是零售品牌借此实现销售转化与影响力扩张的良机，也是新一轮声势浩大营销战的起点。
对“蛰伏”了一个冬天的品牌们来说，选对一个综合性平台进行投放，将让复杂的问题变得简单，在复苏之路上事半功倍。不管是从消费者或是行业的视角，我们都对这个即将迎来消费反弹的“618购物狂欢节”翘首以盼，也期待见证京东与WiFi万能钥匙如何再次携手打赢这场618营销战。
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