从淘宝店主到“土味”主播，一个返乡青年的十年

堇陌汐影

编者按 脱贫攻坚来到决胜之年，消费扶贫成为了新风向。当摄像机架到果园菜地、县长走进直播间、农民也做起了主播，直播风口在田间地头愈刮愈烈，通了销路、活了产业，更富了农民、乐了市民，为传统农产品销售蹚出了新路径，为乡村振兴注入新活力。
时代财经通过对电商平台、回乡创业新农民、当红主播、“躬身下地”的官员、果农、小微商、专家等产业链上参与各方的深度采访，试图以一组“土”味直播故事带你一起去看见新乡村。

都市白领在格子间努力工作时，湖北仙桃的农户正在绿油油的荷塘挖藕带，浙江丽水的农户正穿梭于山林间，寻找鲜嫩春笋……
本来毫无关联的画面，经由某位白领一次点开直播间的行为而产生联系。网络一端是忙碌的都市生活，另一端，是勤勉的农户和他在电商平台售卖的农产品，更是中国广袤迷人的乡村大地。
风起于青萍之末，农村电商由从城市回乡的年轻人种下萌芽的种子，后在科技、政策、经济等多方因素的共同推动下迅猛生长，如今，直播正为它注入新鲜的活力。
逃离大都市的年轻人



17岁的时候，关于人生的未知总比答案多。但“打工仔”昆昆觉得自己已经能一眼看到下半辈子的生活。
2007年，来自湖北仙桃农村的17岁少年昆昆初到大都会深圳，中专毕业的他在深圳电子厂找了份电子技术员的工作。在他们老家，许多年轻人都早早进入珠江三角洲的工厂打工，度过人生中最为灿烂的青壮年时期后，再回家用多年积蓄盖房养老。
如果不离开，昆昆也“一辈子就这样了”。沉闷的电子厂、日复一日的重复性工作消磨着他的耐性。
电子厂旁边的网吧给昆昆带来了互联网启蒙，玩游戏、网络聊天、网上购物，昆昆在这里度过不少工作后的闲暇时光。
2009年，意识到“这样真的不行了”之后，昆昆从电子厂辞职，做了一个和当时村里大部分同龄人背道而驰的一个决定——回乡。他打算在淘宝开网店，卖家乡的农副产品。
这一年，中国的电商巨头阿里巴巴创办十周年。庆典晚会上，创始人马云留下了经典的摇滚巨星“杰克马”造型，而更重要的是，他在晚会上提出了“创造一千万家小企业的电子商务平台”这一指标。
阿里巴巴十周年庆典上，创始人马云与蔡崇信正在表演/图源网络，如有侵权，联系删除同年，首批淘宝村研究者在全国范围内发现了3个淘宝村，淘宝村指的是网店数量占据全村家庭户数10%以上，电子商务年交易额达1000万以上的村庄。农村电商正式进入人们的视野。
2013年，全国出现了20个淘宝村。阿里研究员正式作出“淘宝村”的定义，开启了淘宝村研究的里程碑。此后，农村电商成为阿里巴巴一个发力点，2009年也被认为是“淘宝村元年”。
江苏省沙集镇东风村是我国最早认定的三个“淘宝村”之一，2010 年东风村的物流快递收入就达到 3000 万元。
昆昆的淘宝店铺“昆昆手作”售卖家乡仙桃特产莲藕、莲子、藕带以及其它时令农作物。他先是在自己村收购这些农产品，后来收购的范围扩大到全镇。湖北的糍粑也是一绝，昆昆把父母做的糍粑和粽子都放到了网店。
2009-2013年间，昆昆的网店“生意非常好”。
农村电商的崛起与昆昆的失落



2013年，淘宝公布了《无线淘宝2012年度电子商务数据报告》，报告显示2012年无线淘宝的累计访问用户已经突破3亿。在今天来看，这是一个不算庞大的数字。但在当时，无线淘宝上线仅两年就斩获了占据中国总人口数22%的用户量。网购迁移到移动网购的趋势已经锐不可当。
科技发展与商业竞争进一步提高网购的便利度，这种便利也从城市过渡到农村。
2013年之后，农村电商经历了快速发展。最为明显的证据是，2014年年底，全国共发现淘宝村211个， 较之2013年增长了955%。
浙江遂昌县，2013 年以前，当地农产品销售到其他地区的渠道不多，当地农业经济发展缓慢。之后，遂昌县在当地政府的政策支持下，以农村电商综合服务商为核心，发展成一张农产品上行、商品下行的农村交易网络。2010 年，遂昌县农村居民人均可支配收入为 6537 元，2014 年“遂昌模式”大力推广时，居民人均可支配收入涨至 12908 元。
电商创业在这里蔚然成风。
在遂昌县城西郊的三仁畲族乡，竹林面积是耕地面积的两倍，笋、竹等作物是当地主要经济来源之一。吴晓晖一家从爷爷辈起开始做收购竹笋的生意，他们自己家也有一大片山地种了竹子。
2015年，吴晓晖将妈妈做的竹笋加工产品——手工油焖笋放到淘宝、微信上销售，上架电商平台不到1个月，卖了500瓶。这给了吴晓晖运营淘宝店铺的动力。
吴晓晖的主业是在杭州一家MCN公司主管商务与市场，互联网运营和推广对他而言算是小菜一碟。吴晓晖将店铺命名为“人间腌货”，取“人间烟火”之谐音，又突出“腌笋”这一主打产品。他还专门为淘宝店铺拍摄与设计了产品图，为每一款产品写了详细文案，并设计了颇具特点的礼盒包装。

吴晓晖家经过手工腌制的油焖笋，再加上品牌化带来的溢价，可以卖到1斤68元。而淘宝上，同样来自当地的未经加工的新鲜春笋，5斤价格在25元左右。
但对昆昆这类在网上售卖原生农产品的农户来说，农村电商的迅速发展带来的却是一轮“洗牌”。
较之吴晓晖的“人间腌货”，主打纯天然、无添加农产品的“昆昆手作”显得质朴但平庸。农户纷纷开网店，多的是未经加工的原生态农产品，产品同质化问题无可避免，这挤压着昆昆在淘宝的生存空间。
事实上，一些研究农村电商的学者认为，对农产品进行初加工或深加工，延长农产品产业链，并对农产品进行品牌建设是使农村电商可持续发展的重要举措。
2013年之后，店铺粉丝增长极为缓慢，昆昆有着强烈的“啃老本”感觉，到2015年后，他连生活费都难以挣到了。
在最消极的时候，昆昆甚至萌生过轻生的想法。
借助直播的新生



市场给对昆昆关了一扇门，但也给他开了一扇窗。
随着4G网络在2014-2015年间普及，面向移动端的直播生意也异常火爆。花椒直播、映客直播、易直播等直播平台频繁被资本加持。
昆昆注意到，2015年，淘宝已经在其他平台展开了直播。电商专家庄帅告诉时代财经，这一时期，淘宝主要是通过其他直播平台达成引流的目的。
对于此时的淘宝而言，老对手京东、苏宁穷追不舍，新锐力量拼多多来势汹汹，还有去中心化的社交电商平台如微信、小红书、微博等别具一格。互联网增量市场红利日渐消减，存量市场的竞争已成白热化。
庄帅认为，存量市场的竞争，关键在于抢夺用户时间。
2016年3月，淘宝正式推出直播功能，形成“商家直播-买家观看直播-购物”这一闭环。但此时，昆昆还不具备在淘宝直播的资质，因为淘宝明确规定：直播的卖家首先得是淘宝达人大V。
昆昆的网店已经岌岌可危，但他隐隐觉得，直播是唯一能抓住的一根救命稻草。 2017年10月，昆昆获得直播资质。
第一场直播，昆昆紧张又兴奋地出现在镜头前。他个子不高，长相朴实，平时在生活中寡言少语，对自己的外形和直播效果并没有什么自信。
商品是店铺之前销量惨淡的农家蜂蜜。一开始，昆昆结结巴巴地介绍商品，有弹幕问：“蜂蜜怎么吃”，他心里想着要回答用水泡着吃，结果脱口而出，“用水吃”。一场3小时的直播，昆昆从头到尾都沉浸在紧张的情绪里。
昆昆常在田间直播/图源：时代财经下播后，昆昆粗略计算，初次直播赚了3000多块钱。“人家在外面打工，一个月才赚几千块，我竟然一天就赚了这么多！”昆昆又惊又喜地暗自感叹。
昆昆的淘宝小店，活了下来。
这一年，薇娅已经成为淘宝最强带货主播，2017年收入超过2500万。也在这一年，李佳琦初出茅庐，女性观众正一茬一茬地涌进他的直播间，听这位面容清秀的年轻男性热情洋溢地推荐各类化妆品。
一场直播几个小时，用户的时间大把大把地花在直播间里。网络购物不再是单纯购买商品的行为。
庄帅研究电商和零售经济多年，他最近在研究消费者购物的回报指数。他发现，不同的购物场景给用户带来不同的购物体验，也给消费者带来不同回报。直播购物给用户带来的回报已经远超曾经的图文购物，多了视觉、听觉上的愉悦，也多了社交和情感连接。
淘宝之后，京东、苏宁纷纷布局直播，再接着，快手、抖音等短视频平台也来分一杯羹。2019年，直播电商的总成交额约超3000亿元，这一年也被人们认为是“直播电商元年”。
直播电商的风也在农村愈刮愈烈。农户用直播的形式将观众拉到乡村的田间与山野，作物尚带着泥土就被连根拔出、湿漉漉的鱼被打捞出来后在阳光下闪闪发亮、大块大块刚被宰割的新鲜肉类铺陈在案板上……极具乡野气息的画面无一不对屏幕那头的观众形成强烈的视觉冲击。
2020年初，各平台纷纷展开疫情中的助农活动，“县长直播”成为乡村新潮流。接受时代财经采访那天，昆昆也去找了他们镇长，家乡的玉米就要收割了，他希望能让镇长参与到直播中来，为家乡带货。毕竟，如今在淘宝，“干部直播”就意味着官方的流量扶持。
昆昆现在已经有9.5万的粉丝数量，每天直播有一两万的观看量，直播时间长的时候，十几万的观看量都有。而直播间也多为“钻粉”“挚爱粉”（淘宝直播间粉丝等级，钻粉、挚爱粉意味着他们经常观看昆昆的直播）。
这些老粉丝常常在直播间陪着昆昆去农田采摘、去农户家收购，或者仅仅在家打包，每隔几天，他们就要在昆昆的直播间下单。如今，昆昆每天直播能卖到一两万的销售额，多的时候能到五六万。
昆昆还在直播间认识了现在的女朋友，她原本是他直播间的粉丝。昆昆希望自己的直播生意能继续发展下去，尽快在仙桃市区买房，然后和女友求婚成家。
参考资料：
1. 《淘宝村十年，数字经济促进乡村振兴之路——中国淘宝村研究报告（2009~2019）》.阿里研究院、南京大学空间规划研究中心、浙江大学中国农村发展研究院、中国社会科学院信息化研究中心联合发布
2. 《农村电商发展对区域农民收入的影响研究》.贵州大学汪茫、杨兴洪著