进击的拼多多

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作者：于松叶
出品：IT爆料汇
从899元抢正品AirPods到五五折能买凯迪拉克，最近一年的拼多多一直在刷新人们的认知。不仅不断进行着自我迭代，拼多多也在不断拓展自己的商业边界，探索着各种商业可能。
近日，拼多多悄然上线了飞机票售卖入口，和之前上线的火车票售卖入口一样，都位于首页的充值中心版块内。
针对此举，拼多多官方回应称是为响应用户需求而增加的一个服务插件。从“用户需求”四字，隐隐可以推断出，拼多多的用户早已不单是下沉市场消费者了。拼多多的用户，正在更加多元、更加主流化。
拼多多，正在悄然上位。
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拼多多进攻五环内
拼多多2020年第一季度的财报，颇为耐人寻味。
财报显示，在截至2020年3月31日的前12个月内，GMV为1.1572万亿元，同比增长108%；营收为65.41亿元，同比增长44%；年度活跃买家数突破6.28亿人，同比增长42%。
但各项数据持续增长的同时，拼多多的亏损也有所扩大。本季度非通用会计准则下归属于普通股股东的净亏损为人民币31.70亿元，去年同期净亏损为人民币13.79亿元。
对于亏损原因，拼多多方面表示是因为在疫情期间，减免了商家的佣金和营销费用，并对医疗类商品给与了流量扶持。另一方面，拼多多疫情期间继续加大在技术上的投入，例如多多直播就增加了带宽成本。此外，百亿补贴活动也持续进行，消耗了大量资金。
简而言之，除了技术投入，拼多多在疫情期间主动让利，既扶持了商家，又补贴了用户。

拼多多的付出有了回报，用户黏性在不断增强，持续增长的活跃买家数就是最好证明。
在下沉市场保持稳固地位之外，拼多多也力求在“五环内”逐步突围。为了进一步的增长、提升GMV和客单价，“五环内用户”也成为拼多多进一步的想象空间和发力方向。
逐渐改变大众认知，是拼多多进军“五环内”的有效手段。过往主打农产品、价格较低廉产品的拼多多，如今已经出现了越来越多的品牌商品，并有着相对靠前的展示位。
另一方面，已经持续了一年左右的百亿补贴活动，对大量品牌商品给与补贴，顺利拿下“五环内”的消费者的同时，也改变了大众对其的固有印象。
在给与直接补贴，让用户获得实惠的同时，拼多多也在正品把关方面不断努力，例如收取店铺保证金，对不法卖家进行严厉处罚，以提升消费者平台体验。
平台升级，但不意味着原先的小商品退出平台或失去流量。这些产品依然是拼多多的主力品类。
受百亿补贴的“真香”结果影响，“五环内”的人们，对于拼多多上的农货、小商品的兴趣也逐渐浓厚起来，拼多多也一跃成为中国最大的农产品上行平台。

在以前，总有人凭固有经验就把拼多多一棒子打死，下意识地认为“便宜没好货”，本能地排斥拼多多，但在见识了百亿补贴这种更加违反常识的活动之后，他们也逐渐反思起自己以往对拼多多的某些否定。例如，为什么拼多多上的商品便宜得不正常？便宜的就一定是不好的吗？
拼多多的便宜，确实是有着深层原因的。《IT爆料汇》从拼多多商家处得知，参与促销活动起初确实是亏钱。比如成本6元（含邮费）的商品，参与促销活动，前1000单要标价1元包邮。亏了5000元，但是却获得了优质曝光。前期交易量上去了，也能促使后期卖的更好。
拼多多的这种展示位叫亏本活动位，比起付费推广位，拼多多上更多的是这种亏本活动位。
拼多多的亏本活动位和淘宝的直通车逻辑不同。淘宝直通车是挣商家的钱，但这部分成本会转移到消费者身上，最终还是消费者买单。而拼多多的亏本活动位，相较于淘宝直通车，商家所付出的成本通常更低，转化效果也更好。相当于拼多多利用平台优势，给商家和消费者都谋了福利。
拼多多征服广大用户群的另一大杀器是社交。每一个电商都有一颗做社交的心，拼多多也不例外。不同于阿里系的屡战屡败，屡败屡战，拼多多在社交上做得更为出色和成功。

一是团购模式，自带社交属性。无论是微信里的熟人，还是拼多多里的熟人或陌生人，消费者在拼单过程中，都可能与之产生互动。二是比起其他平台繁琐的规则，拼多多在社交上更加直白和猛进。用户在打开拼多多时，经常会被推荐添加微信或通讯录好友。同时拼小圈入口明显，就在首页搜索栏下方和个人中心顶部，增强了社交氛围。三是拼多多最开始的下沉用户群体，相比一二线城市消费者，社交意愿更强。几种因素综合，导致拼多多的社交在众电商之中，出类拔萃。
手握实惠和社交两张王炸，拼多多在用户增量上自然是所向披靡。从用户规模层面来看，已经坐稳中国第二大商平台的拼多多，与第一名的差距正在快速缩小。而伴随着活跃买家数的增长，拼多多的整体交易额也在飞速增长，照拼多多目前的发展势头看，这种增长还远未到达天花板。
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拼多多的进击方向
早在2016年就开始布局直播带货的淘宝，经过多年努力，终于迎来了直播带货的风口，水到渠成，吃到了直播带货的先期红利。受消费者认知和消费决策习惯的影响，拼多多也必须打好直播带货这场仗。
但不同于淘宝的大力“造星”，锻造出李佳琦和薇娅这种顶级主播，拼多多在直播带货上选择了更为审慎和合理的路线——店铺直播。
店播的门槛更低，成本也更低，相较于找专业主播带货，店播无疑更适合拼多多上的众多商家。
《IT爆料汇》观察发现，在拼多多的多数直播间内，商家的工作人员亲自上阵，直播的水准和淘宝等平台并无太大差异。而且在淘宝直播体系当中，也是存在一定比例的店播的，其大批量带货的可行性是被验证过的。

拼多多的直播功能仅上线7个月，起步较晚，即便是头部店铺的直播，各项数据在行业内也不突出。拼多多商家刘先生告诉《IT爆料汇》，“我2017年的时候在帮朋友做淘宝直播，除了少数被扶持的头部主播，普通店铺直播时也没有多少人观看。拼多多目前的状态，和淘宝直播初期有些相似。如果拼多多不引进专业主播，而是对店播加以扶持，我相信店播也一定可以做起来，毕竟拼多多的用户体量摆在那了。”
女大学生冯小可（化名）对拼多多的直播持有独特看法：“我对拼多多总体还是持观望态度。例如电子产品，比其他平台便宜很多，我当然害怕翻车。有了直播更好，如果拼多多直播能够展示商品性能，让用户了解全面，我想我会下单。再就是美妆产品，有的店铺说自己是专柜或代购的货源，如果能直播个采购过程，那大家肯定更愿意购买。”
总体来说，拼多多采取店播策略没有什么问题，甚至有可能解决目前直播平台过分依赖大主播，从而产生的坑位费高昂、资源过于集中、抗风险能力差的问题。
除了直播带货，拼多多的业务触手还伸到了更加多元的场景，包括更多的线下场景，医疗和旅游这两块业务就是颇为大胆的尝试。

在医疗业务上，拼多多紧盯消费者痛点，HPV疫苗、核酸检测，大众关心什么就上线什么。像预约疫苗之类的医疗服务，对于相当大的一部分用户来说，是刚需。拼多多开展相关业务，一是试错风险低，二是为打造更庞大的电商生态奠定了业务基础。
以HPV疫苗为例，消费者自行预约，流程极为繁琐，期间还要做许多功课，了解各种注意事项。但是如果是经由拼多多这种线上平台的预定，流程问题自然由平台方给与全方面的优化和提示，节省了用户的调研成本和时间成本。
在拼多多上预约HPV疫苗更加方便快捷，但是价格却没有比个人线下预约更贵，用户还可以享受百亿补贴优惠，这让消费者没有拒绝的理由。
在旅游方面，拼多多于疫情期间上线的旅游直播可谓是别出心裁，目前已在湘西芙蓉镇、广东韶关等地落地。
各个OTA（在线旅游）平台，都有被消费者指责实景和实际体验与KOL游记描述不符的新闻出现。其实平台上的这些看似旅游达人的KOL，很多是专业写手。绚丽多姿的旅行体验，或许只是精心编织的软文。

而拼多多的旅游直播，童叟无欺，跟着主播的视角游历景点，用户能产生代入感，从而对景点产生更加直观的了解，以便做旅行决策。
旅游直播业务的上线，有助于拼多多后续开展OTA方面的业务，包括订车票、订机票和订酒店等业务。这样看来，拼多多最近增设了订机票入口这一动作，似乎就不难理解了。
拼多多，其灵魂在一个“拼”字。天然带有团购基因的拼多多，也顺势开拓了面向B端的业务，例如企业内购。同时，拼多多为了紧紧抓住每一个细分领域的用户，还推出了内购、黑卡、Lynn粉丝福利、多多比优plus等各种优惠渠道。各个细分领域一手抓，拼多多获得更加广阔的用户群体，只是时间问题。
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进击的拼多多，未来如何？
拼多多APP主页的UI设计，相比日渐臃肿的竞争对手，更加简洁清爽。用户在挑选商品时，不会被一些自己不需要的冗杂信息吸引眼球。没有太多让人转移注意力的内容，意味着拼多多减少了用户的决策负担。
不同于淘宝和京东等其他电商平台，拼多多始终没有设置购物车一栏，用户只能选择单独购买或发起拼单，强调了决策的即时性。
如果用户不能立刻做消费决策，就只能先收藏，然后去收藏夹里对商品进行考量。拼多多这种更为激进的购物流程方面的设置，确实一定程度上刺激了用户加快消费决策。

拼多多APP在UI设计上舍去了购物车一栏，取而代之的是分类一栏。淘宝没有专门的分类栏，用户想买什么都需要自行打字检索。需要打字，这对部分下沉市场用户十分不友好。拼多多的分类栏细致到每一细分品类，同样帮助用户减少了决策成本。
生活节奏越来越快，人们选择口碑好的主播，购买主播推荐的东西，就是为了减少购物决策所花费的时间，因此直播带货和拼多多原始的内在逻辑是具有共性的。
基于拼多多的众多用户已经被培养出了相较于其他购物平台的用户更加果断的决策习惯，有理由相信，拼多多在未来也会乘上直播带货这辆快车。
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