月销过亿，复购超40%，这款「佛系运营」小程序如何成为电商爆款 ...

劈唳炐郎

「女王新款」团队的500个员工里，没有一位全职运营小程序。

文 | Tech星球 (微信ID：tech618)  侯敏


「女王新款」一直被外界视为社交电商中的「异类」。


生于微信，却一直遵循极简的社交电商关系，不参与社交裂变，不做拼团、拼单、秒杀、团购，也从未进行过大规模品牌宣传，但却能通过自建流量池，迅速积累上亿级规模用户。


据了解，目前女王新款月度交易额已超过1亿人民币，复购率高达40%以上，且不同于其它电商平台的烧钱亏损，此小程序自出生起就为盈利状态，且目前并无融资计划。

成立于2017年的女王新款小程序，是一家专门面向四十岁以上的女性群体的女装电商平台，平台聚集了大量三四线女性精准用户群，目前在阿拉丁小程序电商购物类排行榜排名第21位，超过小红书、网易考拉等知名电商平台。


「女王新款」小程序电商如何2年从零做到亿级规模，近日Tech星球(微信ID：tech618)  对女王新款创始人乐先亮，一位89年出生但已有十年电商从业经验的年轻创业者进行了独家专访。以下为采访全文。

微信里的「流量捕手」

Tech星球：女王新款小程序是怎么在微信生态里长起来的？如何积累到的第一批用户？


乐先亮：虽然女王新款成立于2017年，但我做电商已经十年，在淘宝、微博等平台也卖过女装，但体量不是很大，也没赚到什么钱。


直到2014年、2015年期间，正赶上微信公众号爆发期，当时市场上最早就我一家电商在孵化公众号，那时候的买量市场小，玩家相对草根，于是就用极低成本获取到了第一批粉丝。


截止目前，我们在不去重情况下粉丝总量已将近1亿人，拥有近500个公众号，小程序上关联的账号95%是自己的，5%为外部合作，有流量后，电商交易额自然就起来了。

Tech星球：为何在三四年前，就下决心把电商重心放到微信生态里？


乐先亮：那时还没有私域流量的概念，但当时我发现，淘宝里的流量都是大家的，顾客其实不在乎在哪个店铺买东西，只在乎商品本身是不是自己想要的，而且消费完就离开了。


这里面就会有一个问题，如果店铺没有一定品牌知名度，顾客忠诚度就会很低，哪怕我们做了很多年积累效果也不明显。


但在微信上只要用户关注，就能获得更多曝光次数，我们一次发50到60款，甚至100多个服装款式，用户浏览后完成购买。


Tech星球：在没有小程序之前，在微信生态里做电商是怎样一种体验？


乐先亮：在小程序之前，微信里的商城通常都用H5制作，但H5的体验比起小程序就差很多，H5相当于一个网页，关闭后就消失，只能通过公众号找到。


所以当时做得比较累，整体支付比率也不高，更多时间放在了吸粉和扩展用户上。2017年小程序上线后，我们公司的发展速度明显加快，开始起量了。





我们是最早一批小程序电商，微信小程序内测阶段时，我们被官方邀请内测，当时我一看就很很激动，小程序不仅能做一家店铺，还有机会成为一个大的平台。


Tech星球：女王新款的商业模式是什么？


乐先亮：主要还是电商平台的零售交易。因为团队有十年电商经验，供应链基础强大，目前平台上有100多家供应商，跑量的几十家，和各家供应商都打交道已久，知根知底，价格和品质方面不需要过多担心，波动不大。

用户增长秘籍

Tech星球：在公众号下行趋势下，目前粉丝增长途径主要有哪些？2019年发展方向和重心会有什么变化？


乐先亮：现在我们的增长途径主要是投放广告，我们在朋友圈投广告、也在微信公众平台底部MP投放。在获取流量的方式上和技巧上我们找到了一些新的突破口，去年一年就增长了几千万的粉丝，用户增长带来流量的增长，流量的增长又带来电商和小程序业务的增长。


其次是大家也都知道，现在订阅号上升空间已经不大了，所以2018年我们在整体方向上已经向社群运营和服务顾问模式转变。


Tech星球：「服务顾问」模式具体指什么？



乐先亮：我们公司500多人，差不多有300多人都是服务顾问。服务顾问主要服务于对品牌比较认可的、在平台完成多次完成购买的核心精准用户，我们全部进行点对点的服务。


这部分用户不需要很多，几十万就可以，我们会把她们的服务做到极致。比如你买了一件大衣，大衣是不是配一个深色的羊毛衫或者是针织衫更好看一些？服务顾问就会教你怎么搭配，怎么穿好看，我们要做很多非常细致化的服务，真正把用户的生活场景和她在微信上使用社群和公众号的场景全部切入进去。


总之这个角色很宠顾客，顾客会很依赖他们。


Tech星球：500个员工中300人都是服务顾问，为何要做这么重？


乐先亮：很多人可能觉得这种服务没必要，会很重很累，但我认为这是建立用户认知的最好办法，也是私域流量池里面很重要的一部分。拼货我们肯定拼不过淘宝、拼多多，能做的就是从服务端入手，通过做对用户更有价值的事情，留住用户。





而且我认为真正的私域流量，其实目前还是在公众号上。研究那些做得好的公号你会发现，他们都在基于社群做电商，这里面其实有一个大市场。能留住用户才是最重要的，至于产品是可以一步步迭代的，但如果你连用户都没有，用户从哪里来的都不知道，小程序做得再好意义也不大。


所以我一直坚持认为，一定要把前面的事情做重，小程序只是工具而已，本身不产生流量，大部分流量都来源于前端，其实公众号和社群才是我们这家公司最有价值的地方，所以我们前面要走很多步，把产品供应链和服务先做到极致。


别看我们一个月成交额1个亿，但500个员工，一位全职运营小程序的员工都没有，当然2019年我们还会把小程序做得更重，但之前的大部分时间确实都花在了打基础上，花在用户身上。


Tech星球：2019年你们在社交营销方面，会尝试砍单、拼购等玩法吗？


乐先亮：砍单、拼购这些我们应该不会做，我们反而觉得代理模式更加完美一点，下一年我们的玩法不会很多，我们可能会专注一个玩法，死磕细节真正把它玩起来，而不是只做表面上的东西。


Tech星球：如何看待女王新款，在微信生态中从公众号到小程序，从供应链到服务的整个发展过程？


乐先亮：前段时间我认识一个朋友，那个朋友跟我讲过一句话，他说小程序永远是金字塔最顶端的那一小部分，最重要的那一部分可能都是底座，其实我们跟他说的完全一样，女王新款小程序刚好是我们露出头的那一部分，我们有价值的是金字塔底端的那个基座。





做小程序一定不能完全依赖于小程序，要思考清楚小程序后面是什么东西。我们就把这个事情考虑得很明白才做，女王新款大部分的流量来源于公众号，一部分是自营的，还有一部分是开放平台的，开放平台的公众号很多都接入女王新款小程序，我们负责变现后再对它们进行一定分成。


此外，女王新款建立了很大的粉丝社群，60%以上的消费者都会进入到我们的社群里来，还有刚才我提到的服装顾问，我们用这个方法解决留存和复购问题等等。


其实电商上的很多问题并不是在小程序上解决，更多的还是在前端，在生活场景里帮用户去解决。


Tech星球：作为一家电商公司，一直以来你们是如何保持核心竞争力的？


乐先亮：其实我们公司有个小的实验室，用于测试新项目和新社交玩法。发现新玩法后，我们通常会先建立模型，然后导入一波用户进行小规模内测，之后重点关注复购和留存，这个可能要几个月或更久才能看出来，项目复购率必须要达到60%以上，我们才觉得这个项目是可以干的，达不到就有问题，这也是我们能坐得住，很多社交玩法不尝试的原因。


而且我觉得，所谓的商业模式未必要设计地过于复杂，只需要把简单的东西死磕到底就很厉害了，我们公司更重视的是细节，是务实的态度。

2019风向已变

Tecn星球：在微信里做电商，你觉得社交关系扮演了什么样的角色？


乐先亮：社交关系确实非常重要，不是我们没做，是我们一直没有做好。其实微信生态还是非常完美的，所有流程都可以在一款产品里完成，比如与用户的沟通维护、解决复购率、交易付款等各个环节都很完美。


所谓的社交，本质上是通过1个用户找到更多用户，拼多多就做得非常好，但仿照拼多多的商家几乎都没做成功，我们去仿也做不成，因为能力还不在一个层次。


Tecn星球：你觉得所有电商都应该做小程序吗，做和不做的标准是什么？


乐先亮：我觉得所有电商都应该都做。首先，小程序是一个加法，不是减法，做比不做肯定要好，好多少这与你的心理预期有关。


而且微信作为国民级应用，生态已非常完善，无论是城市用户、农村用户，成年人还是未成年人，都无需再做用户教育。此外，由于用户的习惯已经形成，很多传统电商无法渗透到的中老年群体、农村群体，也可以通过微信平台直达，也算在微信里做电商的一个很大优势。




Tecn星球：你认为要想做好电商小程序，必须具备哪些条件？


乐先亮：首先要知道小程序的流量从哪来。想清楚流量来源后，再做小程序不迟，否则之后的路会很难走，我们是在别的地方做了很多事情和铺垫，等做小程序就基本上水到渠成后才做。


其次，一定要有独特的社交玩法。比如代理模式，切的就是微商的流量，商家并非直接找零售客户，而是找B端，通过B端控制一定的C端，B切到平台上后再去拉更多的C进来。这就是一个在小程序之外，流量已经切分好的典型例子。


Tecn星球：现在最让你睡不着觉的一个问题是什么？


乐先亮：以前我们一直视公众号为公司的命根子，但今年相信大家也有感觉，公众号行业波动性非常大，所以下半年开始我就不停地反问自己：如果公号被去掉了，我们这家公司怎么办？


经过去年的探索，已经找到了突破口，但重回淘宝、拼多多等电商平台可能性不大，我们更想做的是自己的闭环，如果要去别的平台，那目的也只有一个，不断把用户洗到自己这里。


而且用户就这么多，你洗完就没了，最重要是做好服务，这个时代聪明的人很多，你有更高的格局在我们公司意义并不大，低头做事时还是要回归本质，专注细节，认真务实。


Tecn星球：2019年女王新款小程序会有什么不一样的新变化？


2019年，可能会成为我们真正快速发展的一年，前几年我们一直在做用户沉淀，没有太多精力用于业务扩张，但2018年我们内测了好几个项目，都打算在2019年开始运行。


微信公众账号舞台毕竟有限，再大也就那么大了，2019准备在社群上多多发力，挑战更多社交裂变玩法。


P.s：在Tech星球与乐先亮对话结束后，我们突然在体验过程中发现了一个非常「严重」的问题，经微信搜索女王新款，竟然显示无具体搜索结果。


Tech星球立即向乐先亮反馈，但他的回答却超出预料：「搜索小程序是搜索不到了，随便他们吧，反正我们的搜索端是没有流量过来的」，但Tech星球依然替他们着急，并且追问以前是否发生过类似情况，乐先亮的回答依然将佛系进行到底：「没怎么注意过，反正每天搜索端就几百个过来而已。」


不过，为方便用户体验，本文仍决定附上女王新款的小程序码。