淘宝、拼多多电商平台商品展示的设计策略

李望李望李望

电商产品中，商品始终是最核心的内容。商品的表现形式可能决定了用户的后续行为，最终影响商品转化。最近深入分析了各大平台“猜你喜欢”频道商品展示方式并总结了设计要点，现在分享给大家。
文章的主要内容如下：
1、电商商品展示场景分析2、体验设计目标
3、展示形式分析
一、“人场货”概念
电商购物改变了传统零售业“人、场、货”之间的关系，不再是单向的“人找货”模式。通过大数据分析，商家对于用户的认知无限趋近于用户的内心需求，可以较为精准的实现“货找人”，为商家提供了更多的售卖机会。商家可以根据用户（人）的需求，推送商品（货），并为用户打造消费的场景（场）。

无论是“人找货”、还是“货找人”，用户都需要经过商品展示页面，查看商品详情后，才会做出购买决策。因此需要通过设计不断提升商品展示形式，吸引用户点击，从而提升平台的商品转化。
二、“货找人”场景
电商平台基于用户特征、过往购物行为，为用户推荐商品，就是“货找人”模式，例如我们常见的“猜你喜欢”、“推荐”等频道。内容通常包含用户浏览过、加购、或者购买过的商品，以及穿插曝光的推广活动、店铺、商品等，主要有两个目的：

1）占领用户时间，形成心智认知，培养用户浏览习惯
通过符合用户偏好的商品，吸引用户沉浸其中，产生“逛街”的感觉，激起用户的购物欲望，唤醒用户潜在的购物需求，提升商家的销售量。
2）促进用户转化
通过关键的价值激励点，例如满减信息、商品卖点等信息，增强用户购买动机，实现用户转化。
三、体验设计维度
在商品展示页设计时，需要考量两个方面，提升效率和价值点传导。

1、提升效率
1）内容显示效率
为了增加用户与商品的触点，必须要考虑一屏之内有效展示商品数量。通过尽可能多的商品露出，不断激发用户的兴趣点，唤醒用户需求，吸引用户持续浏览。
另外页面中还会嵌入运营活动、店铺推广等内容，提高相关页面的流量。例如淘宝、京东瀑布流展示方式中增加了会场活动广告进行引流。

拼多多“推荐”频道中，通过榜单形式增加商品曝光和引流，同时可以改变展示页面的视觉表现形式，避免页面过于单调造成用户视觉疲劳，导致失去耐心而过早的退出。

2）信息传递效率
商品展示中包含了各类信息，图片则是重中之重，并且图片的信息传达效率要高于文字信息。因此不论是大图模式还是列表模式，都是通过图片吸引用户，实现商品的快速筛选，提高用户的识别效率。
另外为了提升信息传递效率，直播、视频、动图逐渐开始应用开了。相对于静态图片，视频和动图在有限的展示空间中，可以承载更多信息内容，用户不需要进入详情页，就可以获得更多的商品细节，从而提升购买决策的效率。
另一方面视频和直播信息更加丰富，更容易吸引用户点击，从而为更多商品引流。

3）用户操作效率
由于“猜你喜欢”商品差异性较大，当用户点击某件商品后，为了抓住用户一闪而过的购买动机，需要提供更多的相似商品或者同类商品，促进用户转化。
例如淘宝和天猫在用户点击部分商品后，会在商品卡片下方增加相似商品的二次推荐，方便用户快速浏览相似产品，提升用户转化率。

2、价值点传导
价值点主要包括商品卖点、价格折扣或者服务优势等内容 。在商品展示中，价值点表现形式主要分为两类，图文结合和标签展示。
1）图文结合
为了在有限的空间中传递更多的商品信息，部分商品图片中会增加文字信息，简单直白的说明商品价值点。图文方式可以将用户注意力集中在图片中，获取商品关键信息。
但是图片尺寸较小，会造成图片信息元素较多，反而弱化了商品本身的内容细节，对用户的浏览造成一定的影响，因此对图片的展现效果要求较高。

2）标签展示
商品标签是一种非常好的价值点传递方式，一方面可以通过边框线、底色、字色等形式与其他信息快速区分开来。另一方面简短的标签，可以保证用户阅读效率。
标签化的内容在不同电商平台中差异还是比较明显的。例如天猫主打商品品牌、品质，服务，因此发货速度、物流效率、运费险等内容成为了首选标签。而拼多多为了改变平台在用户中的形象，在商品展示上，主打正品险，极速退款，退货包运费等标签，可以更好的打消用户的下单顾虑。

四、商品展现形式
1、展现方式
商品展示主要分为大图模式（上图下文）和列表模式（左图右文）两种方式。
大图模式，主要是为了让用户通过更大尺寸的图片查看商品细节信息。通常为两列布局，一般采用卡片式设计。
受卡片宽度所限，文字内容较少，可能会造成用户无法清晰地确定商品信息。这就要求图片尽可能地传达出商品的详细信息，例如商品规格，数量，品牌等信息。
列表模式，图片空间占比下降，视觉空间上更加轻松。一般采用双行商品名称，有利于增加更多的文字信息，呈现商品卖点，但是用户需要阅读的信息量也会增加。
2、展现策略
在不同用户场景、对于不同的商品品类，各个平台的展现策略有所差异。例如拼多多“推荐”频道，并没有采用其他平台首页“猜你喜欢”通用的大图模式，而是采用了列表模式，拼多多首页其他频道则采用了两列宫格大图模式。

3、页面布局
对于不同的频道内容，商品同样是大图模式，有的产品采用了瀑布流方式，有的则采用了两列宫格模式。
在“猜你喜欢”频道中，淘宝、天猫、京东都采用了瀑布流的方式，瀑布流在内容展示上更加灵活，可以更好的兼容各种类型的内容信息。例如淘宝在“猜你喜欢”中加入了店铺推广，而京东则嵌入了满意度调研。
在一定的场景下，瀑布流内容展示量更大，展示效率更高。但是由于错落的布局，视觉动线在不断的跳跃，会导致一定的浏览困难。

写在最后
以上就是“货找人”场景下的商品展示的总结，可以看出不同平台间还是存在一定的差异的。而造成差异的主要原因，莫过于平台的定位和内容引导。因此设计的基本原则就是“形式跟随功能”。
当然商品展示并不仅限于“猜你喜欢”频道，搜索结果也是非常重要的展示场景。后续笔者将对淘宝、天猫、京东、拼多多4大电商平台，在不同场景下的商品展示形式，进行系统的分析和整理分享给大家。
敬请期待
end
文章来自社区签约作者：子牧先生，公众号：子牧设计笔谈