亚马逊跨境电商平台的四大运营理念

林蔚

亚马逊跨境电商平台的四大运营理念


创始人杰夫·贝佐斯给亚马逊的定位是“地球上最以客户为中心的企业”，起初很多人觉得可笑和荒诞，如今再看亚马逊，真的是将追求卓越的用户体验贯彻到极致的，事实上的平台客户满意度也极高。
从这一点定位出发，我们就不难理解亚马逊平台的四大理念了，即：重推荐，轻广告；重展示，轻客服；重产品，轻店铺；重客户，轻卖家。


这四大理念具体如何体现在亚马逊的运营上呢？新手入行，还是要提前有所了解的。
一、重推荐，轻广告
对亚马逊运营稍有了解的卖家都能发现这样一个现象：亚马逊平台上可做的站内推广形式极为有限，基本上除了广告（产品广告Sponsored Products和展示广告Display Advertising）就是促销活动（Promotions）、秒杀(Lighting Deals)。为什么这么少？广告推广形式越多，平台不是应该更赚钱吗？回归到亚马逊最以客户为中心的定位，我们就不难理解了。过多的广告推广必然引起客户反感，影响用户体验。


在整个亚马逊的A9搜索算法中，购物一直是最核心的功能。
亚马逊平台会根据他的浏览习惯、搜索习惯、购物习惯、付款习惯等个性化数据，进行关联推荐和排行推荐。当客户搜索某一个产品时，亚马逊会推荐非常多的相同或相关产品可供参考。同时，在客户浏览每一个产品页面的Listing排名旁边，都可以轻易的找到该类目的Top 100排行榜，在Top 100排行页面右边，又有一个新刊登热卖排行推荐。此外，客户每次登录亚马逊平台，曾经查阅或者购买过的产品及相关产品，还会进行推荐展示。比如客户曾浏览或购买过户外帐篷，诸如户外背包、防晒衣之类的户外用品就会频繁被推荐展示。


各种推荐相互交叉，同类产品反复出现，频繁刺激消费者购买的欲望和神经。所有推荐最终要达成的目的就是，让消费者有更多的选择，进而通过这些丰富的选择触发消费者购买行为的发生。反观广告方面，亚马逊只有简单的一种关键词广告，每个搜索页面，六个广告位基本固定出现。较少的广告出现，减少了用户对广告的排斥心理，可以说，亚马逊深谙用户排斥广告的心理，用更精准的关联推荐带来的成交为平台创造了更多的营收。
凭借着这样的算法和技术，亚马逊在业内有着“推荐系统之王”的美称，据统计，亚马逊有35%的销售额都与推荐系统相关。


二、重展示，轻客服
与国内跨境电商平台某宝等不同，亚马逊没有即时在线客服。
如果买家在购买产品前有疑问，只能通过邮件这种形式来咨询卖家，卖家也只能通过邮件形式进行回复。相比国内电商平台的在线客服及时沟通，亚马逊买卖双方的沟通成本是比较高的，如果在算上全球不同地域的时差问题，更是不敢想象。
这就促使卖家必须在产品页将所有的信息表达的尽量丰富、全面和完整，同时不断地对listing进行优化，标题、图片、五点描述、长描述等方面都要精心打磨，将买家想要了解的内容进行充分的展示。通过产品展示促成订单，通过后置客服联系方式降低买卖双方的沟通成本，亚马逊正是用这样的方式，减少了卖家的客服成本。
看图购物，自助购物，正是亚马逊着力打造的交易方式。尽可能的简化整个交易流程，想买就下单等收货，不想买就换个listing继续了解，省心、省力、省时。这也是为什么现在很多国内电商积极转型亚马逊做跨境电商：受够了24小时在线陪聊陪好话，心累！


三、重产品，轻店铺
“七分选品，三分运营”是亚马逊运营的至理名言。
在亚马逊，店群模式和铺货模式（多SKU运作）可能会让你暂时赚钱，但不会让你长远赚钱，运营回归到本质还是产品，精品模式才是最终出路。
在国内电商的某宝，卖家要耗费很大精力去做店铺装修设计、低价引流爆品，唯一的目的就是希望为店铺导流，促成二次消费和搭配消费。但是这些基于店铺运营的思路却完全不适合亚马逊。
对于亚马逊平台来说，店铺的概念并不强，甚至可以说是被平台有意识的忽略了。


对于一个客户来说，在亚马逊购物的过程大概是这样的，如果客户想购买A产品，在亚马逊首页搜索，在搜索结果中选择合适的产品，添加到购物车，如果不需要其它产品，直接付款，购买过程完成；在购买A产品的同时，如果客户同时想购买B产品，客户的选择往往是，回到首页搜索B产品，而不是看看销售A产品的卖家是否也正好有B产品。
这样的购买思维就直接导致了卖家能够获得的流量大都是来自于搜索结果的展现，很少会有客户进入你的店铺去查看。除了客户这样的购买思维之外，亚马逊也对卖家店铺做了后置处理，如果顾客想查看一个卖家的店铺，需要在不起眼的地方经过多个页面的切换才能找到，对于普通的买家来说，查找的过程是一点都不便利的。


△从某家居用品的Listing页面看店铺位置
相对于弱化店铺，亚马逊非常重视优质Listing的展示，如果一条Listing，图片精美，价格合适，订单转化率高，亚马逊会根据短时间内的订单数量，不停的更新Listing的排名，排名越靠前，订单越多，订单越多，排名越靠前，也正是这样的循环，导致了很多卖家都非常重视爆款的打造。
这也是为什么很多优秀亚马逊卖家的经营策略都是“少做产品，做精产品”，整个店铺加起来可能只有几款产品，却依然不影响他们月销几十万刀。聚焦产品、聚焦客户，是一个合格亚马逊卖家必备的修养。


四、重客户，轻卖家
Amazon设计了两套评价体系，一个是“商品评论”（Review），另一个是“卖家反馈”（Feedback），前者针对的是卖家提供的产品，后者针对的是整个订单，这表明亚马逊非常鼓励客户表达真实的感受。
△某户外产品的Review
△某户外产品的Feedback
这两套评价体系对卖家的影响都比较大，前者影响的是销量和转化率，后者影响卖家的排名和黄金购物车，如果评价星级非常低，不但没有什么曝光和流量，甚至会收到亚马逊的警告或者被移除销售权限。


即便是在整个交易过程中，亚马逊也都尽可能的简化交易流程，提升客户体验，只要客户对产品和服务有任何的不满意，亚马逊接受无条件退款，亚马逊对买家的高容忍也意味着对卖家要求的高标准。
卖家也不必担心自己一定会受到平台的不公正待遇。按照实际情况来看，亚马逊在买家和卖家之间的平衡点把握的比较好，它会根据实际情形来判断双方的责任归属。
基于这样一个严苛而又公正的交易环境，买卖双方都会更加信任亚马逊，更加依赖亚马逊。于买家而言，良好的用户体验会让其产生更多的购买行为，卖家自然会有更好的销量，更加努力去开发好的产品，提供优质的服务，这样以来，一个基于亚马逊平台的良性循环就形成了。